Социальные медиа принесли рекламодателям массу новых возможностей взаимодействия с потребителями. Товар или услугу можно предложить не абстрактному потенциальному клиенту, а конкретному человеку с очевидной потребностью.
Фармацевтические компании не упускают возможностей цифрового века и следят за своими настоящими и будущими клиентами, благо, пожаловаться на плохое самочувствие, боль, озноб и температуру «френдам» в соцсетях любят многие. Этой зимой фармкомпании наблюдают в Twitter за симптомами гриппа, чтобы не упустить время и места вспышек заболевания, предупреждает The Wall Street Journal. Российские рекламодатели пока далеки от таких прогрессивных способов использования информации из соцсетей, но отставание будет преодолено буквально за один-два года, уверены собеседники Sk.ru
Фото: Sk.ru
Вспышка эпидемии гриппа — весьма прибыльное дело для фармкомпаний, которые производят лекарственные средства, капли от насморка, антибактериальные салфетки и многое, многое другое. Запуск рекламной кампании в месте, где вспышка гриппа как раз началась, приносит больше пользы, чем трансляция роликов «не к месту». Продавать людям лекарства логичнее, когда они болеют, ведь мало кто задумывается о каплях для носа, когда все хорошо, признаются представители фармкомпаний.
Как правило, услуги ситуативного маркетинга предлагают заказчикам рекламные агентства, в свою очередь, покупающие доступ к инструментам для мониторинга и анализа соцмедиа у разработчиков. «В мире насчитывается больше тысячи компаний-разработчиков, работающих в этой сфере. В основном они сосредоточены в США — это самый развитый рынок. В России насчитывается около 10 систем мониторинга соцмедиа разной степени сложности и развитости — по числу вендоров на страну мы находимся сразу после Великобритании, хотя наш рынок сейчас гораздо менее развит, чем европейский и американский», — рассказал Sk.ru директор по маркетингу и продажам сколковской компании YouScan Александр Сирач.
В этом году американские компании планируют запуск рекламы на ТВ и маркетинговые акции в местах продаж лекарственных средств на периоды, когда будет видно, что число заболевших гриппом растет, рассказал WSJ исполнительный директор ProPhase Labs Тед Керкас (Ted Karkus).
Производители лекарств и раньше отслеживали данные о вспышках гриппа, собирая их от клиник, центров по контролю и профилактике заболеваний, аптек и всех возможных медучреждений. Теперь же они пытаются получить более быстрые и точные разведданные, занимаясь мониторингом социальных сетей, поисковых запросов и сайтов медицинской тематики. Это позволяет получать информацию о распространении гриппа и других заболеваний в режиме реального времени.
Так, например, принадлежащая Procter & Gamble компания-производитель антибактериальных салфеток Clorox следит за статистикой запросов, связанных с гриппом в поисковой системе Google. По данным Clorox, в конце октября выросло чило запросов про грипп в Питтсбурге — их было вдвое больше, чем в тот же период год назад. Данные за неделю, завершившуюся 15 декабря, указывают на повышенную поисковую активность — увеличившееся число запросов, связанных с гриппом — в таких городах, как Даллас, Тампа и Чикаго.
Компания также отслеживает «щебетание» о гриппе в Twitter — аналогичные действия во время прошлого сезона простуд и гриппа поспособствовали увеличению объемов продаж. Многие пользователи Twitter не скрывают мест жительства, что позволяет Clorox определить сотни районов, где жалоб и дискуссий о гриппе больше, чем где бы то ни было еще, и, за счет этого, эффективнее контролировать поставки своей продукции в точки продаж. Одновременно с этим компания повышает маркетинговую активность на местах и проводит направленные рекламные кампании в онлайне, предлагая скидки, купоны и акции тем же людям, что жалуются на простуду и грипп.
«Исследования соцмедиа сейчас позволяют выделить потенциальную аудиторию для определенного типа продукта, выстроить сложные аналитические цепочки, например, какие люди находятся в связях, какого уровня, о чем чаще пишут, на что и как реагируют, со всеми половозрастными характеристиками. Для Запада это уже привычная тема. В России направление только зарождается. Некоторым нашим компаниям приходится объяснять, зачем в принципе работать с соцсетями. При этом вся работа SMM-агентств во многих случаях сводится к некоему набору стандартных услуг: ведение групп, создание постов, реагирование на комментарии. О том, что в соцсетях таятся большие возможности, пока мало кто задумывается — это следующий шаг развития для нашего рынка», — считает СЕО компании-участника "Сколково" Wobot Андрей Демидов.
В прошлом году в период вспышек гриппа Clorox поставила 30 тысяч дополнительных наборов гигиенических салфеток в регионы, наиболее пострадавшие от гриппа. Представители компании считают, что без информации, полученной из соцсетей, некоторые магазины могли бы исчерпать запасы необходимых людям фармсредств раньше, чем грипп бы закончился. На конкурентном рынке это означает, что люди просто переключились бы на продукцию других компаний, а, следовательно, Clorox не получила бы таких доходов.
Подходы российских и зарубежных маркетинговых (и SMM) специалистов к работе с информацией из соцсетей сильно расходятся: российские рекламодатели редко пытаются проявлять активность в реальном времени — в основном они заказывают анализ площадок, аудитории, пытаются понять тренды и построить стратегию на следующие кварталы или годы. В то же время на Западе появляется все больше интересных кейсов, подтверждающих, что мониторинг социальных медиа повышает эффективность маркетинга «здесь и сейчас». Но быстрая реакция на запросы зависит не только от отделов, работающих с соцмедиа.
«Некоторые продвинутые российские рекламные агентства уже предлагают такие возможности. Но наши компании пока не готовы к новым подходам: у некоторых слишком консервативное руководство и менеджмент, боящийся всего нового и непредсказуемого. Ну а если это российский офис международной фирмы — нужно, чтобы новая стратегия поведения была одобрена головным офисом или спущена оттуда. На это требуется время. Тем не менее, я верю, что мы придем к этому довольно быстро. Мировая практика показывает, что все больше компаний, в том числе, крупнейшие рекламодатели, используют мониторинг соцмедиа именно для моментального реагирования: запуска рекламных кампаний, увеличения поставок, проведения акций и прочего. Я думаю, что уже в следующем, 2014 году мы придем к такому же подходу», — прогнозирует Александр Сирач.
Сейчас услуги по мониторингу соцмедиа доступны практически любому заинтересованному заказчику — цены зависят от конкретных задач и варьируются от крайне низких, до доступных крупным заказчикам. С технической же точки зрения заказчику не нужно вообще ничего — доступ ко всем современным инструментам осуществляется из «облака», никакого специального «железа» или покупки программных лицензий не требуется.
Андрей Демидов согласен, что в России направление ситуативного мониторинга соцмедиа не сильно развито. «С одной стороны, это, возможно, обусловлено отставанием маркетинговых инструментов, с другой — в целом несколько иным подходам к бизнес-процессам в российских компаниях. Для них это пока не самый эффективный способ привлечения клиентов. Тем более, учитывая разницу в поведении людей в соцсетях в России и на Западе», — рассказал он Sk.ru.
Российские агентства и заказчики довольно быстро дорастут до моментального реагирования на информацию из соцсетей и начнут в полной мере использовать новые инструменты, полагает Андрей Демидов. Но, по его мнению, потребуется чуть больше времени.
«Есть теория, что Интернет и все, что с ним связано должен развиваться быстрее, чем остальные сферы, просто потому, что он глобален, в нем происходит постоянный обмен опытом и все гораздо быстрее случается и узнается. Но когда мы говорим о социальных сетях в свете b2c проектов, то видим отложенный эффект: сначала надо собрать аудиторию, найти к ней подходы. Весь цикл длится 3-4 года. То есть, сейчас зрелых проектов по social media у нас просто нет. На Западе уже востребованы сервисы мониторинга соцсетей. И если сейчас, например, фармкомпании перестраивают поставки и маркетинг под жалобы в Twitter, то можно предположить, что наш рынок придет к этому через пару лет», — заключил Андрей Демидов.