Прогнозировать, что приглянется требовательному покупателю XXI века, уже не получается одними лишь традиционными количественными исследованиями. Теперь это задача новых технологий, призванных изучать реакции покупателей и снабжать рынок свежими данными о том, что сейчас хорошо продается
Это направление называют нейромаркетингом, и пока его вовлеченность в повседневную жизнь не очень-то и заметна. Так продлится недолго. Эксперты убеждены: активно на практике результаты исследований в этой области начнут применяться через несколько лет. Уже этой осенью компания «НейроТренд», резидент биомедицинского кластера «Сколково», запускает серию обучающих курсов в ведущих московских вузах.
Нейромаркетинговые исследования проводят с помощью технологий электроэнцефалографии, полиграфии и айтрекинга. Иллюстрация: «НейроТренд».
С началом нового тысячелетия сменилось научное представление о модели потребительского поведения, рассказала в интервью Sk.ru гендиректор и основатель компании «НейроТренд» Наталия Галкина. Если раньше считалось, что сначала среднестатистический человек тщательно взвешивал все «за» и «против», затем действовал и только потом обращался к эмоциям и чувствам, то теперь, во многом благодаря исследованиям американо-израильского психолога Даниэля Канемана, выяснилось, что потребитель сначала воспринимает информацию на уровне чувств, действует и лишь затем начинает размышлять о том, почему принял то или иное решение.
Столь радикальная смена экономической парадигмы снижает эффективность привычных методов продвижения товара и требует от производителей пересмотра маркетинговых стратегий. «Сегодня предложение на рынке значительно превышает спрос, поэтому на первый план в борьбе за клиента выходят не товары и услуги, а маркетинговые стратегии, способные донести информацию о продукте до потребителя. Со сменой экономической парадигмы изменились и основные задачи маркетинга и экономики в целом; традиционных инструментов продвижения продукта на сегодняшний день уже недостаточно, - убеждена Наталия Галкина. - Возникает вопрос: как же научиться находить своего клиента, удовлетворять требованиям и запросам малой группы людей или даже достучаться до конкретного потребителя? Последние достижения нейронауки, позволяющие регистрировать активность и исследовать тонкие механизмы работы мозга, способные снимать огромные объёмы данных, передавать и обрабатывать их в реальном времени, дали ответ: уже сегодня мы можем измерить, что чувствует человек непосредственно во время просмотра рекламы, разглядывания упаковки или дегустации нового блюда. Правильно используя эти данные, можно находить наиболее короткий путь к своим потребителям. Нейромаркетинг делает то, что невозможно сделать никаким другим путём - расширяет границы анализа потребительского поведения». Исследование проводится при помощи технологий электроэнцефалографии (ЭЭГ), полиграфии и айтрекинга. Аппарат ЭЭГ регистрирует биоэлектрические сигналы головного мозга с помощью специального шлема с усилителем, оснащенного электродами. Полиграф фиксирует дыхание, сердечный ритм и электрическое сопротивление кожи, а айтрекер и камера высокого разрешения следят за движением глаз и мимикой.
Наталия Галкина. Фото: «НейроТренд».
Несмотря на то, что технологии нейромаркетинга появились в России сравнительно недавно и только начинают обретать спрос и привлекать инвестиции, отечественные разработки не только не отстают от западных аналогов, но и во многом их превосходят. «Уже сейчас мы готовы сделать технологию будущего, для этого у нас всё есть. Но даже тому, что мы делаем сейчас, зарубежные конкуренты еще не научились. Так, «НейроТренд» предлагает одновременную регистрацию мультимодальных данных сразу нескольких человек беспроводным способом, - отмечает Наталия Галкина. - Мы понимаем, что человек видит, на чем фокусирует взгляд, что у него происходит в голове и какие чувства и ощущения у него возникают. Компания уже может выдавать глубокие исследования потребительского поведения в два-три раза быстрее, чем предлагают зарубежные конкуренты. Например, время готовности глубокого исследования составляет всего 7-10 дней, а быстрые метрики в ближайшее время будут выдаваться практически в режиме реального времени. Кроме того, «НейроТренд» - единственная компания, которая раскрывает клиенту методику исследования, что позволяет углубить любой отчет, сделать любые «срезы» (пол, возраст, регион проживания, финансовое положение, образование и т.д.)».
Еще одно преимущество отечественного нейромаркетинга – собственное программное обеспечение. Из иностранного оборудования используются лишь отдельные приборы, но и это компания намерена исправить в ближайшее время, чтобы создать полностью российскую технологию, ни у кого ничего не заимствуя и не приобретая. По словам директора лаборатории, все технологии, которые в настоящее время могут быть конкурентоспособны на мировом рынке, уже активно разрабатываются и имеют готовые лабораторные образцы. Конечно, наладить полное производство оборудования на территории «Сколково», скорее всего, не получится, но организовать финальную сборку все же планируют здесь и уже присматриваются к соседям по Технопарку, обладающим необходимыми производственными возможностями.
В «Сколково» «НейроТренд» пришла сравнительно недавно - в марте 2016 года. Несмотря на это, представители лаборатории уже успели принять участие в нескольких совместных международных и отечественных научных конференциях.
«Для нас приход в «Сколково», в первую очередь, был интересен именно как возможность сотрудничества с Фондом, - говорит Галкина. - В ближайшее время мы намерены запуститься на полную мощность и сделать наш продукт масштабируемым. Для этого придётся выйти на новую ступень инвестирования. Конечно, у нас есть частные инвесторы, которые готовы вкладываться в наш проект. Но на этом этапе нам предстоит много научно-исследовательской работы, а на это никакой частный инвестор не пойдёт. «Сколково» – это определённая экосистема, нам здесь интересно. У нас есть много небольших проектов, ответвлений от основной деятельности, на которых мы планируем зарабатывать. Также нас заинтересовали гранты на разработку и микрогранты для компенсации участия в научных мероприятиях, в том числе и международных. В подобных проектах мы принимали участие и раньше, но приходилось выбирать, куда мы сможем поехать, а что придётся пропустить. Кроме того, резидентство в «Сколково» помогло снизить налоговую нагрузку, получить льготу на аренду помещений и принесло определённый имиджевый бонус – клиенты отреагировали с интересом, для них это знак качества, подтверждение, что мы действительно малое инновационное предприятие, а не сомнительное ООО».
Источник: Институт статистических исследований и экономики знаний Высшей школы экономики.
Юлия Гуленкова из биомедицинского кластера Фонда «Сколково» обращает внимание на то, что в проекте «НейроТренд» удачно сочетаются научные компетенции, связанные с идентификацией и качественной дешифровкой сигналов мозга, и прикладная составляющая – проект, призванный изучать реакции покупателей, найдет свою нишу на рынке. По ее словам, качество проекта впечатлило экспертов, оценивавших разработку перед тем, как команда «НейроТренда» пополнила список резидентов «Сколково». Компания не просто прошла экспертизу с первого раза, что удается лишь одному из пяти соискателей, но и набрала максимально возможное количество положительных отзывов со стороны экспертов - такое бывает еще реже. «НейроТренд» относится к категории тех сколковских проектов, которые наверняка будут востребованы в рамках одного из направлений Национальной технологической инициативы, NeuroNet, - говорит г-жа Гуленкова. - Другая наша команда, которая успешно занимается похожей тематикой, это «Инновационные Технологии» под руководством профессора Александра Каплана, разрабатывающая неинвазивный интерфейс «мозг-компьютер».
Юлия Гуленкова: «Создание автоматизированной системы принятия решений с использованием нейроизмерений позволит говорить о новом уровне управления, в том числе и экзо-протезами»
Значительный потенциал Юлия Гуленкова видит в перспективе сотрудничества «НейроТренда» и коллективов, занимающихся созданием экзоскелетов (в частности, сколковского «ЭкзоАтлета») и функциональных протезов конечностей (например, резидентов Фонда «Моторики» и «Клайбер Бионикс»). «Фиксируемые внешними устройствами биоэлектрические данные надо уметь правильно считывать и интерпретировать. «НейроТренду» это вполне удается - специалисты данной компании работают с электроэнцефалографическим сигналом активности мозга, смотрят, как и на какие раздражители реагирует человек, на чем он фокусирует внимание и формируют ответ, как воспринимает конкретный человек воспроизводимый медийный канал/ролик/видео. Разработанный алгоритм позволяет достичь качественного и всестороннего уровня оценки когнитивных процессов, дает объективную оценку поведения респондентов. «НейроТренд» является официальным членом NMSBA (Neuromarketing Science &Business Association). Создание автоматизированной системы принятия решений с использованием нейроизмерений позволит говорить о новом уровне управления, в том числе и экзо-протезами», - полагает Юлия Гуленкова.
Сделать мир лучше
Сейчас основной доход лаборатории приносят контракты с компаниями-производителями, входящими в ТОП-500 рекламодателей, которые в состоянии выделять серьёзный бюджет на рекламу и её размещение. Например, один из ключевых партнеров – один из крупнейших в стране производителей мясной продукции, комбинат «Черкизово». «Большинство клиентов я, конечно, назвать не могу, но некоторых упомянуть можно, - отмечает Наталия Галкина. - Недавно к нам обратились создатели популярной детской компьютерной игры «Маша и медведи». После проведенного исследования спрос на игру вырос на 10% при стабильных общих показателях рынка. Количество загрузок за первые 6 месяцев превысило отметку в 10 миллионов - 3,5 млн пользователей в России и 6,5 млн за рубежом. Сейчас разработчики работают над её продолжением».
Технологии, отработанные в основной деятельности, позволили лаборатории наряду с Московским государственным университетом им. Ломоносова и Балтийским федеральным университетом им. Канта принять участие в проекте «Нейрочат» - социальной сети для людей с ограниченными возможностями. По задумке авторов проекта, «Нейрочат» даст возможность людям без речи и движений общаться между собой и с заинтересованными в их судьбе людьми посредством эргономичного нейроинтерфейсного комплекса. Презентацию лабораторного макета программы планируют провести уже в конце 2016 года, а ещё через год связать между собой Москву и Лос-Анджелес с преодолением языкового барьера.
Этой осенью специалисты «НейроТренда» начнут читать курсы по нейромаркетингу в московских вузах. В октябре 2016 года будущие режиссеры и сценаристы из Московской школы кино и студенты экономических факультетов МГИМО и МГУ познакомятся с возможностями применения нейромаркетинговых технологий в различных отраслях бизнеса и искусства.
После того, как информация о разработке попала сначала в отечественную прессу, а затем была растиражирована мировыми СМИ, о новых амбициозных проектах директор лаборатории предпочитает раньше времени не распространяться. Свою задачу на ближайшее время в лаборатории видят в том, чтобы сделать систему нейромаркетинга более мобильной и экономически доступной не только для крупного бизнеса, но и для небольших компаний и даже частных предпринимателей. По мнению Наталии Галкиной, это выведет компанию «НейроТренд» в число лидеров в отрасли и позволит продвигать отечественных производителей на мировом рынке. «Я уверена, что мир стоит на пороге сильных изменений, нейротехнологии ворвутся в нашу повседневную жизнь так, как когда-то ворвался интернет. Очень хочется сделать мир чуть лучше, чем он был вчера. Естественно, мы серьёзно задумываемся и над этическими вопросами нашей деятельности, понимаем, что любая инновация – оружие двойного назначения и может быть использована как во благо, так и во вред обществу. Я считаю, должны быть созданы механизмы, которые не позволят использовать наши разработки для манипулирования общественным мнением и потребительским поведением», - говорит собеседница Sk.ru.